Cuando Adolphe Leroy y su esposa, Rose Merlin, empezaron a vender materiales de la Primera Guerra Mundial para que los particulares arreglaran sus viviendas (1926), pusieron la primera piedra de Leroy Merlin, el gran grupo europeo del bricolaje y el acondicionamiento del hogar. En estos años, la enseña ha saltado del pequeño pueblo de Noeux les Miles (Francia) a toda Europa, Brasil y China, y proyecta implantarse en Sudáfrica. España es su segundo mercado, tiene 65 tiendas en parques comerciales, abrirá 23 más en cuatro años, y busca locales para implantarse en el centro de las seis mayores ciudades del país. La firma francesa trajo el bricolaje a España en 1989 y fue la pionera de la gran superficie especializada (unos 10.000 metros cuadrados) en su sector. En España vende todo para el hogar menos muebles de salón, comedor y dormitorio, y es el líder de su negocio con una facturación de 1.778 millones de euros en 2015 (10,7% más que 2014), lo que supone casi la mitad de la venta de sus competidores directos y más del 14% del mercado español de bricolaje y acondicionamiento del hogar. A pesar de la crisis, Leroy Merlin España abrió 22 tiendas, hasta llegar a 63 en 2015, mientras, bajó los márgenes y apostó por la marca propia. La estrategia dio como resultado que sus ingresos por ventas solo cayeron un 0,5% de 2008 a 2012, mientras que crecieron por encima del 18% en los últimos tres años. “Son líderes porque escuchan al cliente y se adaptan a los cambios del mercado", asegura José Alberto Sosa, responsable del sector de bricolaje y ferretería de AECOC, la asociación de grandes distribuidores. "Leroy Merlin recoge ahora los frutos de su trabajo porque vio el potencial de crecimiento del mercado, enfocado a la reforma del hogar”. Leroy Merlin España presume de recortar márgenes sin asfixiar a sus proveedores. “Son fundamentales en el negocio, y los hemos integrado en la empresa. Pagamos el 85% de las facturas a un día por confirming (en 2015, anticipamos 500 millones de euros en ello) y el resto a 90 días. Damos el programa anual de pedidos y analizamos con ellos la forma de abaratar sin bajar la calidad”, explica Ignacio Sánchez Villares, director general de Leroy Merlin España, que ha eliminado los envases blíster en los productos pequeños porque suponen la mitad de su coste, por ejemplo, y ha optimizado la logística para ahorrar 5,7 millones de kilómetros en 2015 (casi un 19% más que en 2014).

Reparto de beneficios

A pesar del esfuerzo, Sánchez Villares insiste en que el secreto del crecimiento de la empresa son sus colaboradores (nombre con que las multinacionales bautizan a sus empleados). “Repartimos parte del beneficio anual entre los colaboradores, en acciones o metálico. En 2015 dimos 31,3 millones de euros (el 21% del beneficio). Ninguno se ha ido a las nuevas tiendas de la competencia”, apostilla Sánchez Villares. Más del 82% de los empleados de Leroy Merlin tienen contrato indefinido.

Con estos mimbres, el gigante del hogar redobla su apuesta por España para distanciarse aún más de sus competidores, y acomete un plan de inversión de 700 millones de euros para abrir 23 grandes tiendas hasta 2020, con la creación de 3.200 empleos directos y 1.200 indirectos. La última superficie abierta en Madrid se ha acercado al extrarradio de la ciudad, “queremos entrar en las grandes ciudades españolas, pero ni en cualquier sitio ni a cualquier precio. No pararemos hasta encontrar locales acordes a nuestras condiciones”, afirma Sánchez Villares.

El plan estratégico a 2020 prevé facturar 2.600 millones de euros en ese año (45% más sobre 2015), y el crecimiento no solo vendrá de las tiendas físicas. “Hacemos una transformación digital para que el cliente se mueva entre nuestra Comunidad [red social didáctica para el hogar y la decoración con más de dos millones de visitas en año y medio], la tienda física y la compra online [creció un 25% de enero a agosto de 2016]. Dos de nuestras tiendas tienen habitaciones virtuales para escoger cocinas y lo tendrán todas en medio año. En tres meses, nuestros colaboradores tendrán terminales móviles para vender cualquier producto aunque esté en otra tienda”, cuenta el responsable de la cadena. “Leroy Merlin tiene todo a su favor para mantener el liderazgo en España, pero no puede bajar los brazos. Bauhaus, uno de los líderes alemanes, ha vuelto a abrir grandes tiendas en España. Bricor ha abierto más de 40 Bricorcity en las ciudades”, apunta Sosa, que predice una vuelta lenta del sector a la facturación previa a la crisis (11.500 millones de euros en bricolaje y ferretería, ahora está en unos 8.000 millones). “El mercado español es inmaduro y crecerá tanto la compra de materiales como el servicio de instalación en el hogar. En unos años, solo competirán tres o cuatro grandes superficies, como en el resto de Europa, pero no podemos olvidar que la mitad del mercado son las tiendas de barrio, organizadas en centrales de compras”, recuerda. Leroy Merlin España se considera una empresa local y aboga por crear un certificado para las empresas que paguen todos sus impuestos en España. Del mismo modo, aspira a ser una de las 10 marcas imprescindibles para los consumidores españoles (como Decathlon, Mercadona, Ikea o Renfe), recogidas en la lista Mea­ningful Brands 2015, elaborado por Havas Media Group con más de 300.000 entrevistas a consumidores (68.000 en España) de 34 países. “Los españoles valoran bien el producto de Leroy Merlin, pero también evalúan lo que hace una marca por mejorar su vida, y su contribución a la sociedad. Leroy Merlin trabaja en ambos campos, pero no lo comunica eficazmente al gran público, dado que desconocen sus acciones”, explica Dionisia Mata, responsable del estudio en España.

Fuente: El País